Анализ рекламного ролика

Анализ рекламного ролика

После того, как стали ясны мотивы использования сексуального образа в рекламе, можно проанализировать данную теорию на конкретном примере. Для анализа вопроса об эффективности использования женского образа в рекламе выбраны два видеоролика.

Анализ видеоролика будет проводиться по следующим критериям:

— соответствие целевой аудитории рекламы и целевой аудитории СМИ.

— соответствие предмету рекламы;

— дизайнерские, копирайтерские и т.п. решения, сюжет;

— место, которое отводится образу;

— Оригинальность, новизна решений.

Оценив видеоролик по вышеуказанным критериям, можно судить об эффективности рекламы, принесет ли она продажи объекту рекламирования или нет.

Пример 1. Реклама компании Motorola с участием Меган Фокс. [25]

В 2010 году американский оператор сотовой связи Verizon Wireless официально объявил о начале продаж нового смартфона от Motorola, Motorola Devour, особенностью которого является наличие социальной оболочки MOTOBLUR на основе операционной системы Google Android, что позволяет объединить в одном интерфейсе разные социальные сети, синхронизировать электронный сообщения, е-майл, фотографии. [26]

От лица компании эту новость в рекламном видеоролике сообщает американская актриса Меган Фокс. Она, находясь в обнаженном виде в ванной, рекламирует новый телефон. Для демонстрации новой опции актриса фотографирует себя на телефон и отправляет в интернет свою фотографию, при этом задаваясь вопросом «Что будет, если я отправлю эту фотографию?». Далее следует эффект от ее действия: мужчины отвлекаются от работы, тем самым подвергая свою жизнь опасности, либо рискуя потерять место на работе, ссорятся со своими женами/ подругами/ другом. После этого, появляется снова Меган Фокс, которая отвечает на свой вопрос «Возможно, ничего».

Эротика в рекламе деловых услуг неуместна.

2). соответствие целевой аудитории рекламы и целевой аудитории СМИ:

Данная реклама распространялась в Интернете и на ТВ, целевой аудиторией которых являются люди разного пола и возрастов. Также, судя по эротическому образу актрисы (она находилась головой в ванне), реклама ориентирована в первую очередь на мужчин. Кроме того, актриса широко известна среди массовой публики. Также контент рекламы носит юмористический характер. Исходя из этого, образ «девушки в ванной» в целом приятен для целевой аудитории, однако, не воспринимается ею всерьез.

3). соответствие предмету рекламы:

Если обратить внимание на объект рекламы, становится понятно, что образ девушки никак не соответствует рекламируемому товару, а именно новому смартфону. Опять же в рекламе деловых услуг использование откровенного женского образа неуместно совершенно. Появляется диссонанс между рациональностью и эмоциями. Товар взывает к разуму, но образ девушки перечеркивает весь рациональный эффект.

4). дизайнерские решения, сюжет:

В рекламном ролике акцент делается на опцию нового товара, это очевидно после демонстрации эффекта от выложенного фото Меган Фокс в Интернет. Предполагаю, что в сценарист использовал гиперболу для лучшего эффекта.

5). место, которое отводится образу:

Образ приковывает взгляд аудитории и не отталкивает его. Благодаря актрисе, создана интрига в сюжете.

6). идейная целостность:

Идея рекламы носит прежде всего юмористический характер для сообщения о выпуске нового продукта. Для демонстрации уникальной опции использована популярная красивая актриса, которая в результате доказала, чем хорош рекламируемый телефон.

7). Оригинальность, новизна решений:

Сюжет рекламы довольно интересный и оригинальный за счет юмора.

Вывод: Реклама интересна. Она вызывает положительную эмоцию. Но скорее всего, эту рекламу аудитория будет хотеть смотреть только, но не вызовет желание приобрести товар. Соответственно, реклама не эффективная.

Пример 2. Реклама компании Unilever United States, Inc. нового дезодоранта под названием «The AXE effect»

История бренда «The AXE effect» начинается в 1983 во Франции, когда концерн Юнилевер решил выпустить мужскую версия дезодоранта Impulse, который позиционировался, как привлекающий повышенное внимание мужчин.

Не все знают, что из-за своего названия Axе (по-английски дословно «Топор») в англо-говорящих странах известен под названием Lynx в Великобритании, Австралии, Новой зеландии и Ирландии.

Ключевым продуктом марки стал дезодорант-спрей, а рекламной концепцией бренда так называемый «Axe-эффект», который оказывает запах дезодоранта на девушек, возбуждая в них непреодолимое сексуальное желание. [28]

В 2006 году компания Unilever выпускает новый дезодорант The AXE Effect — Women Billions. Сюжет рекламы начинается с того, что огромное количество девушек в купальнике, преодолевая множество препятствий, стремятся добраться до острова, на котором находится мужчина, распыляющий по своему телу дезодорант. Слоган рекламы: «Spray more. Get more», что в переводе на русский язык — распыляй больше, больше получишь.

Эротика в рекламе мужского дезодоранта уместна, тем более, что в женщинах заключается вся мотивация приобретения товара. Согласно рекламе, если ты будешь пользоваться нашим дезодорантам, и чем больше ты это будешь делать, то у тебя будет большой выбор девушек.

2) соответствие целевой аудитории рекламы и целевой аудитории СМИ:

Данная реклама распространялась в Интернете и на ТВ, целевой аудиторией которых являются люди разного пола и возрастов. Но ориентирована она именно на мужчин. Контент рекламы носит юмористический характер. Исходя из этого, образ «девушки в ванной» в целом приятен для целевой аудитории, мужчин, и воспринимается в серьез. В рекламе четко ощущается убеждающий характер.

3) соответствие предмету рекламы:

Поскольку реклама дезодоранта убеждает мужчин в гарантии популярности среди женщин при использовании продукта, то женский образ в полнее соответствует предмету рекламы.

4) дизайнерские решения, сюжет:

В рекламном ролике акцент делается на эффект от дезодоранта — популярность среди женщин. В данном ролике, как и в предыдущем, использована гипербола для лучшего донесения сообщения.

5) место, которое отводится образу:

Женский образ ключевой в ролике. На него поглощено все внимание при просмотре. В течение всего видео аудитория заинтригованна женщинами, которые нацелено бегут куда-то.

6) идейная целостность:

Идея рекламы носит, прежде всего, юмористический характер для сообщения о выпуске нового продукта и о его эффекте. Чтобы наглядно продемонстрировать эффект от дезодоранта было использовано большое количество женщин.

7) Оригинальность, новизна решений:

Сюжет рекламы довольно интересный за счет юмора.

Вывод: Реклама интересная. Она вызывает положительную эмоцию. Скорее всего, она вызовет желание приобрести товар. Соответственно, реклама эффективная.

Вывод по главе 2

Во второй главе автор рассмотрела эффективность использования женского образа в рекламе с точки зрения теории мотивации. Далее были проанализированы два видеоролика. Результаты анализа показали, что женский образ чаще всего используется с сексуальной, эротической стороны. Кроме того, этот образ включают для рекламы различных объектов, как сотового телефона, так и предмета по уходу за телом.

Как показал анализ видеороликов, использование такого рода рекламы должно учитывать несколько факторов:

— умеренное использование юмора, если оно уместно;

При условии, что хотя бы вышеперечисленных факторы будут учтены, использование женского образа окажется эффективным.

В данной курсовой работе был рассмотрен вопрос эффективности использования женского образа в рекламе. Для раскрытия этой темы в первой главе курсовой работы было рассмотрено несколько определений понятия «реклама» и сделан вывод, что все авторы имеют в виду одно и то же, но выражают это разными словами, кроме того, каждый из них сообщает одну ключевую цель рекламы, а именно, привлечение внимания аудитории. Поскольку многие специалисты по-разному трактуют определение понятиям цель и задача рекламы, но был проанализирован этот вопрос. В результате оказалось, что все авторы приводят одни и те же цели и задачи.

Достижение цели и задач рекламы осуществляется через реализацию функций. Но многие специалисты путают функции рекламы с ее ролью. Поэтому далее были рассмотрены предложенные различными специалистами функции и роли рекламы, а также проанализированы определения понятия функция и роль. В результате анализа был сделан вывод, что понятия связные, но не тождественные. Кроме того, во время изучения функций и ролей рекламы, было отмечено, что все они похожи по названию. Но сравнительный анализ показал, что смысл в них заключается разный.

Из-за того, что типов рекламы большое множество, было проведено исследование видов рекламы, в результате которого оказалось, что, во-первых, все авторы классифицируют рекламу одинокого, во-вторых, все виды рекламы делятся по признакам, которые между собой взаимосвязаны.

Во второй главе автор рассмотрела эффективность использования женского образа в рекламе с точки зрения теории мотивации. Для понимая эффективности подобного образа были проанализированы два видеоролика. Результаты анализа показали, что женский образ чаще всего используется с сексуальной, эротической стороны. Кроме того, этот образ включают для рекламы различных объектов, как сотового телефона, так и предмета по уходу за телом.

Как показал анализ видеороликов, такого рода реклама будет эффективна, если будут учтены следующие факторы: целевая аудитория, уместность использования женского (сексуального) образа, оригинальный сюжет, умеренное использование юмора, если оно уместно, идейная целостность.

Креатив для СМИ. Анализ рекламных роликов.

Статья написана в рамках подготовки РГК “Оскар” к семинарам на выставках “Publishing Expo 2005” и “Пресса 2006” и является частью прочитанных докладов.

В данной статье мы решили рассмотреть некоторые рекламные ролики товарной категории “Журналы”. Перед началом повествования хотелось бы напомнить общую схему и последовательность работы над рекламной кампанией (смотри рисунок 1). Для ее правильного планирования, определения креативной концепции и дальнейшей реализации сначала необходимо проанализировать уже сложившуюся ситуацию, оценить имеющиеся ресурсы и, осознав свои собственные цели, только потом искать пути их решения в стратегических и тактических мероприятиях. Читатели, заинтересованные в комплексном взгляде на продвижение средств массовой информации (далее СМИ), также могут прочитать нашу статью “Анализ рекламной активности печатных СМИ” по адресу: http://www.ockap.ru/analitic/smi1_.htm .

Напомним, что разработка креативной концепции в рекламе — всего лишь часть процесса работы над рекламой. Хорошо продуманный, удачный креатив – это позитивный образ марки и самого продукта, нужные ассоциации потребителя, это то, что оживляет воображение, связывает внутренние и личные переживания каждого человека с рекламируемым товаром и в итоге ведет к увеличению его продаж.

В этой статье мы не ставим целью анализировать рекламную активность изданий. Анализ проводится на примере рекламных роликов различных типов журналов (мужские, женские, новостийно — деловые, развлекательные). Мы рассматриваем примеры рекламных посылов с учетом того, ЧТО рекламодатель хочет донести до читателя, КАКУЮ идею он вносит в рекламу издания, С ПОМОЩЬЮ КАКИХ ЭЛЕМЕНТОВ рекламы пытается воздействовать на потребителя.

Для лучшего понимания в начале скажем несколько слов о рынке прессы.

Состояние рынка прессы на 2005 год

  • В целом журнальный рынок развивается успешно.

    Об этом свидетельствуют нарастающая конкуренция во всех его сферах, высокие темпы прироста рекламы в изданиях, а также активный вывод на российский рынок русифицированных версий самых известных мировых журналов.

  • Основную массу российской периодики составляют газеты, общий

    тираж которых в 2004 г. превысил 8,5 млрд. экземпляров. Тираж журналов составил только 600 млн.

  • Из-за переизбытка продукции на издательском рынке исследовательские организации отмечают острую борьбу между отдельными изданиями.

    По данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, на 2005 г. в стране зарегистрировано более 45 тыс. периодических печатных изданий, в т. ч. 25 800 газет и 16 600 журналов.

  • По сравнению с журналами газеты распределены по регионам достаточно равномерно, при этом на Москву и С.-Петербург приходится не более 10% их общего числа. Тиражи только общероссийских газет вместе с региональными вкладками составляют 34,5% годового тиража всей прессы России. В свою очередь, подавляющее большинство журналов (соответственно 91,6 и 98% совокупного годового тиража) зарегистрированы и выходят в свет в Москве и северной столице страны.

  • Распространению печатных изданий, в частности журналов, способствуют различные презентации и PR-мероприятия, совместные акции и промо, информационная поддержка кампаний, выставки, ярмарки, конференции, ТВ, радио, наружная реклама, транспорт, метро…

  • Многие крупные издательства запускают новые проекты, затрачивая при этом большие средства.

  • Для рекламы журналов крупные издатели очень активно используют телевидение (далее ТВ). По данным TNS Gallup media, за январь 2003 – июнь 2005 гг. на эти цели, в частности, было потрачено около 261 млн. долл. без учета скидок, наценок и налогов). Среди ТВ-каналов, на которых чаще всего рекламировались журналы, лидируют НТВ, Первый, Россия и ТНТ. Здесь наиболее активными рекламодателями являются “Cosmopolitan”, “Вокруг света”, “Караван историй”, “Итоги”, “СамаЯ”, “Glamour”. Подробную информацию можно получить по адресу: http://www.ockap.ru/analitic/smi1_.htm

  • Из-за того, что телевидение как рекламоноситель предоставляет чрезвычайно большие возможности для передачи основного сообщения потребителю, очень важно именно в видеоролике продумать степень влияния визуального и аудиального рядов на целевую аудиторию, соответствие креативной концепции позициям журнала и другие аспекты влияния на аудиторию. От этого будут зависеть ассоциации, вызываемые радиосообщениями, информацией в прессе, наружной рекламой. Результат такого воздействия – идентификация, запоминаемость рекламируемого продукта, формирование общественного мнения, способствующего приобретению того или иного товара и влияющего на его престиж.

    Для удобства анализа мы разделяем журналы на женские, новостийно-деловые, развлекательные и мужские, выделяя при этом основные тенденции каждого из типов журналов и анализируя их на примере рекламных роликов отдельных изданий.

    Креативный анализ рекламных роликов журналов

    Сегмент женских журналов

    Реклама женских журналов затрагивает, как правило, вопросы красоты, последние тенденции в моде и отношения полов, привлекая, обещая, призывая к покупке.

    Действовать этот принцип будет, пожалуй, до тех пор, пока читательница журнала в это верит. Например, в своей рекламе журнал “Cosmopolitan” привлекал женщин обещанием раскрыть секрет потрясающе красивых волос, но оказалось, что вся тайна состоит в шампуне “Head & Shoulders”. Тем самым издатель пытался выделить уникальность журнала и призвать своих читательниц к его покупке, сыграв на вечно волнующем интересе женщин к вопросам своей внешности. Показанный вариант cross-promotion (совместного продвижения) очень выгоден для обеих сторон, в данном случае – для покупки шампуня “Head & Shoulders” и приобретения журнала “Cosmopolitan” как лидеров в своем сегменте.

    Журнал “СамаЯ” делает все для того, чтобы его читательницы считали себя самыми интересными, самыми привлекательными, самыми разбираю-щимися во всем… Подсознательно каждая женщина стремится стать именно такой. Как и в случае с “Cosmopolitan”, реклама данного журнала много обещает, а на самом деле вряд ли это издание сможет помочь, например, в устройстве на работу…

    “Glamour” акцентирует внимание на специфике своей аудитории, показывая типичный портрет современной девушки с ее мыслями и поступками. Образ его читательницы предстает перед нами в слегка юмористической форме молодой, кокетливой, веселой женщины, интересующейся мужчинами. Она общительна с подругами, ведет активный образ жизни, не любит скучать: “Я сладкое не ем; ну, разве что у тебя кусочек попробую…”, “Ухожу насовсем. Если что, я у мамы…” — выражения, подчеркивающие ее кокетливый, заигрывающий образ.

    Пример краткого анализа рекламного ролика

    “Glamour” – больше, чем журнал

    Знаменитый женский журнал теперь и в России

    Девушка, ее подруга, молодой человек

    Соответствие представленному образу “Glamour ной” девушки. Жить легко и непринужденно.

    Слоган журнала “’’Glamour’’ – больше, чем журнал” намекает на то, что на самом деле любая его читательница не только почерпнет из этого издания самую полезную и интересную информацию, но и получит нечто большее. Ну а что получится в действительности — это, наверное, каждая женщина должна определить сама в процессе чтения. Ведь главная задача данной рекламы привлечь новых читательниц к пробной покупке и напомнить о повторной, с чем она хорошо и справляется. Издание очень активно использует в рекламе сексуально-эмоциональные мотивы, что еще больше влияет на решение о его покупке.

    Музыка в рекламе журнала “Glamour”, как и в других рассмотренных нами изданиях (“Cosmopolitan”, “СамаЯ”…), иллюстрирует развитие сюжета и задает необходимый психологический фон. Именно фоновое воздействие музыки на подсознание заставляет запомнить товар, формируя для этого необходимые ассоциации.

    Реклама женских журналов (основные мотивы, содержание), как правило, обращена к читательницам с призывом быть разносторонними, сексуально привле-кательными, уметь обращать на себя внимание, общаться с такими же как они сами людьми, следить за собой.

    Сегмент новостийно-деловых журналов

    Журналы деловой тематики, ориентированные в большей степени на мужчин, в своих рекламных сообщениях делают акцент на престиж, преимущество для читателей, выделение из общей массы.

    Например, журнал “Секрет фирмы”. Его слоган “Вы знаете, что делать” внушает читателю мысль о его профессиональной состоятельности, а также уверенность в том, что он может достичь совершенства в своем бизнесе, читая этот журнал. Здесь журнал выступает в роли умного секретаря и помощника.

    Реклама издания говорит о том, что, читая журнал, благосостояние, статус и престиж читателя будут постоянно расти, а значит, все будет меняться в лучшую сторону. Текст ролика “Если деловой журнал “Секрет фирмы” регулярно попадает по адресу и используется по назначению, в жизни его читателя меняется все, начиная с почтового ящика” и визуальный ряд лишний раз нам это подтверждают.

    Слоган рекламы журнала “Финанс” — “Читай и взлетай” — несет похожий смысл. Разница только в его выражении. Этот журнал поможет читателю ориентироваться на различных финансовых рынках, в последних событиях экономики и политики, успешно вести свой бизнес, быть в курсе любых других важных событий.

    Слоганы некоторых деловых изданий и используемые в них мотивы

    “Коммерсант” / Новости в полном объёме

    Быть в курсе событий, происходящих в мире…

    “Секрет фирмы” / Вы знаете, что делать

    Уверенность в себе, в своем положении и статусе

    “Финанс” / Читай и взлетай

    Быть более успешным

    “Ведомости” / “Ведомости” – деловая газета

    Преуспевающий бизнес, авторитет, социальный статус, лидерская позиция.

    Журналы новостийно — делового характера, например “Итоги” или “Nesweek”, в своей рекламе акцентируют внимание на последних событиях в стране и за ее пределами, касаясь всех сфер жизни общества. Реклама этих журналов представляет собой, как правило, анонс с кратким описанием тем и рубрик нового номера, привлекая внимание читателей и зрителей сообщениями о происшествиях и событиях недели или месяца.

    Многие журналы новостийно — деловой тематики используют в своей рекламе мотивы приобретения ценных знаний, ориентации в происходящей вокруг действительности, что крайне необходимо для людей, имеющих хоть какое-нибудь отношение к деловой среде, а также мотивы, влияющие на самолюбие, стремление достичь определенного статуса, финансового благополучия.

    Тут мы видим яркий пример того, как владельцы издательств стремятся сделать так, чтобы новостийно-деловые издания стали обязательным атрибутом современной жизни делового человека.

    Музыка здесь, как и в женских журналах, используется в качестве общего фона для сопровождения визуального ряда и лучшей запоминаемости ролика.

    Сегмент развлекательных изданий, телегидов

    В развлекательных изданиях очень позитивно воспринимается реклама в нестандартной форме, например мультипликационной.

    Ярким примером этому служит реклама журнала “Где” (его слоган — “Гид по развлечениям в Москве”). Что касается музыкального сопровождения ролика, тут музыка уже главный персонаж, вокруг которого развивается весь сюжет.

    В джингле много раз упоминается продукт:

    “Где, где, где, а мы в кино;

    Где, где, где, где – в казино;

    Где, где, где – в концертном зале,

    Мы пришли – не опоздали…”

    Подобные мелодии, всегда очень простые и легкие, словно “застревают” в памяти и постоянно крутятся в голове, как модные шлягеры, а такой ролик с юмором и нестандартным подходом к рекламе издания обращает на себя внимание и смотрится с удовольствием. Именно поэтому журнал вызывает приятные ассоциации с весельем и отдыхом.

    Некоторое время назад (мы уверены, что многие вспомнят его) постоянно крутился рекламный ролик журнала “ТВ Парк”, где молодой человек с русой косой проводил проверку финской полиграфии на прочность. Ролик привлекал внимание юмористическим характером, что позволило заметно усилить запоминаемость журнала.

    Благодаря этому данное издание получило широкую известность, что позволило в настоящее время в рекламе каждого нового номера делать просто обзор его рубрик и статей.

    Анонс очередного свежего номера с описанием тем статей и рубрик используют сейчас и многие другие журналы, например, “МК-бульвар” (его слоган — “Телегид для всей семьи”).

    Журналы такого типа позиционируют себя как семейные, поскольку содержат информацию о развлечениях для всех членов семьи без исключения.

    Реклама мужских журналов строится в основном на мотивах, связанных с самоутверждением, самореализацией, соответствием социальному статусу, твердостью характера, сексуальной привлекательностью. Мужчинам очень важно осознавать принадлежность определенному, для каждого своему, социальному статусу и обладать соответствующими атрибутами. Что касается рекламы мужских журналов, каждый издатель должен четко представлять аудиторию своего издания, её интересы и ценности. Рекламный ролик достигает своей цели только тогда, когда в его основе используются мотивы, близкие читателям (интригующая тема, соответствие статусу, захватывающий факт и т.д.).

    Например, реклама журнала “Men’s Health” (слоган “Всегда в твоем формате”) говорит о том, что издание затрагивает весь спектр интересов данной аудитории. Здесь четко и коротко дано точное представление о содержании журнала и его рубриках. Журнал пытается занять центральную позицию в сегменте мужских изданий.

    По данным исследований РГК “Оскар”, наблюдается следующая тенденция. При чтении журнала на первом месте для мужчины новости по темам: автомобили, спорт, чтение, компьютеры…Интересен факт, который был обнаружен при изучении предпочтений мужской аудитории. Оказывается, тема отношения полов значительно уступает указанным выше интересам. Также достаточно активно мужчины интересуются политикой и очень мало – модой.

    Но в данном случае нельзя руководствоваться только качественно — коли-чественными опросами, поскольку известно, что многие люди не всегда говорят то, что думают. Следует также принимать во внимание проективно — психологические тесты. Очень часто в рекламе мужских журналов используются мотивы сексуально-эмоционального характера. Мужчин весьма привлекают изображения (например, фотографии красивых женщин), на которые приятно посмотреть, и уже только это способно побудить их приобрести журнал.

    Видеоролики мужских журналов, как правило, состоят из перечисления главных, утверждающих моментов, важных для аудитории издания, либо представлены в виде анонса нового номера, освещающего интересные для данной аудитории темы, например: “Тело, секс, техника, еда…” в журнале “Men’s Health”. В рекламе для любой определенной категории мужчин важна информация, ДОСТОЙНАЯ ИНТЕРЕСОВ ЭТОЙ АУДИТОРИИ.

    В заключение мы хотим все типичные виды реклам расположить в общей таблице, чтобы можно было понять, КАК и с помощью КАКИХ МЕТОДОВ издатели воздействуют на своих читателей.

    “”Glamour” – больше, чем журнал”

    Соответствие моде, последним тенденциям в отношениях. Сексуальная привлекательность.

    Успех во всех делах.

    “Стань самой — самой”

    “Всегда в твоем формате”

    Сексуальная привлекательность. Наблюдение за тенденциями в моде, новинками техники, автомобилями, т.е. новости по интересам

    сегмент новостийно- деловых журналов

    “Новости в полном объёме”

    Последние события в жизни страны и за рубежом. Желание быть успешным. Новости бизнеса, интересные истории из жизни успешных людей.

    “Секрет фирмы” — вы знаете, что делать”

    “Читай и взлетай”

    развлекательный сегмент, телегид

    “Гид по развлечениям в Москве”

    Желание интересно провести досуг. Быть в курсе событий звёздной жизни.

    “МК-бульвар” — телегид для всей семьи”

    Этот список можно продолжать и дальше, но всегда надо помнить о том, что, применяя те или иные мотивы, необходимо учитывать характер и ценности аудитории, на которую рассчитано то или иное издание, пытаться выделить его из массы аналогичных журналов. Например, при помощи совместного рекламного продвижения (“Cosmopolitan”), нестандартных рекламных роликов (журнал “Где”)…

    Надо помнить, что для создания имиджа издания и связанных с ним ассоциаций важнейшую роль играет заложенная креативная концепция, основанная на четких позициях того или иного издания.

    Статья показана как пример анализа, используемого РГК “Оскар” при планировании рекламной кампании по продвижению торговых марок. При желании заинтересованные читатели могут обращаться к авторам статьи.

    в социальных сетях, чтобы пользоваться сайтом

    Основным законода тельным актом, регулирующим отношения в сфере реклам ы, является Федеральный Закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ.

    К основным функциям рекламы можно отнести:

  • Информативная функция рекламы заключается в том, что реклама заявляет о существовании товара, услуги, организации, фирмы, определенного лица или явления, дает развернутые характеристики об их отличительных свойствах, преимуществах и качественных особенностях.

    Психологическая функция рекламы чаще всего начинает действовать сразу после начала воздействия информативной. Как только потребитель получил начальный объем информации о товаре, реклама может осуществлять на него определенное психологическое воздействие для преодоления барьера недоверия к предмету рекламы, осуществления побуждения к развитию потребностей и к реализации определенных действий (более полное ознакомление с предметом рекламы, осуществление сравнений, выяснение условий покупки и т.п.). Психологическое воздействие подразумевает обращение к чувствам потребителя, формирование определенных самооценок, устремлений, установок.

    Стимулирующая функция, как правило, реализуется, когда потребность уже, хотя бы частично, осознана и реклама осуществляет постоянное напоминание, побуждение к действию, вступлению в контакт, приобретению, покупке. Стимулирующее воздействие на покупателя может иметь своим следствием и реализацию конечных целей рекламы – коммерческих и социальных.

    Селективная функция является дополнением и продолжением информативной функции рекламы. На основе широкого информирования потребителя, она позволяет ему лучше ориентироваться в широком ассортименте имеющихся рыночных предложений и осуществлять свой выбор на основе собственных интересов, возможностей и установок на приобретение, покупку и контакт.

    После разбора основных функций рекламы можно сф ормулировать и ее основные задачи. К ним чаще всего относят:

    Престижные задачи рекламы состоят в формировании у потребителя образа товара (фирмы), престижности фирмы и ее продукции (предоставляемых ею услуг).

    Коммерческие задачи преследуют цели получения определенных коммерческих результатов через стимулирование сбыта, рост продаж, ускорение товарооборота.

    Некоммерческие задачи рекламы направлены на осуществление, в первую очередь, социальных и политических целей и представляются актуальными в свете развития социальной концепции маркетинга. Рекламодатель для формирования и укрепления имиджа своей фирмы сегодня уже не может не участвовать в решении некоммерческих, в первую очередь социальных задач, проведении общественно-полезных и PR-мероприятий, что и служит причиной возрастания интереса к некоммерческой рекламе со стороны ее производителей и распространителей.

    Рассмотрев основн ые функции и задачи рекламы можно судить о тех важнейших ролях, которые она играет в современном мире. К ним можно отнести:

    1. Маркетинговая роль. Реклама играет маркетинговую роль, будучи элементом и функцией маркетинга и участвуя в реализации всех задач комплекса маркетинга.

    2. Коммуникационная роль заключается в том, что реклама представляет собой важнейшую разновидность маркетинговых коммуникаций наряду со стимулированием сбыта, PR и прямой продажей. Особенностью современной рекламной деятельности является то, что она чаще всего практически осуществляется при реализации всех перечисленных видов коммуникаций. Современная практика проведения мероприятий PR практически всегда сопровождается их рекламированием, стимулирование сбыта осуществляется с широким использованием стимулирующей рекламы, а прямые продажи — с проведением рекламы на месте продажи, устной рекламы. Таким образом, рекламные коммуникации как бы «пронизывают» все формы маркетинговых коммуникаций.

    3. Экономическая роль рекламы состоит в том, что она чаще всего служит удовлетворению экономических, коммерческих интересов рекламодателей. Оценка этой роли чаще всего определяется приверженностью к одной из двух определяющих концепций – «школы могущества рынка» и «школы рыночной конкуренции». Согласно первой из них, реклама выступает как инструмент убеждения (идеологии, пропаганды), используемый для отвлечения потребителя от цены на продукцию. Исходя из концепции «школы рыночной конкуренции» реклама, напротив, выступает как источник информации, повышающих чувствительность покупателей к цене и стимулирующий как конкуренцию, так и последующее снижение цен.

    Реклама в целом способствует производству большего количества товаров улучшенного качества по более доступным ценам. Влияние рекламы на экономику прослеживается по следующим основным направлениям:

        рост объемов продаж (массовый сбыт – массовое производство)

      содействие трудоустройству и обеспечению занятости, включая занятость в разветвленной системе рекламного бизнеса

      влияние на цены

      влияние на потребительский спрос и появление новых товаров

      уменьшение расходов на распространение товаров (их доведения до потребителя)

      влияние на циклы производства товаров

      доходы и развитие СМИ

      развитие новых производств (изготовление рекламной продукции).

    4. Социальная роль рекламы обусловлена, в первую очередь, актуальностью социальной концепции маркетинга – новейшей философии бизнеса, которую вкратце можно охарактеризовать тем, что предприниматель (рекламодатель) должен предопределять нужды, желания и интересы своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом.

    Социальная роль рекламы заключается в том , что она информирует о но вой, улучшенной продукции, является зеркалом тенденций в моде, дизайне и вносит существенный вклад в эстетические представления людей. Особенно заметна эта роль, когда предметом рекламы выступают доброкачественные, безупречные с точки зрения экологии, продукты, которые способствуют либо сохранению здоровья, либо длительному и надежному использованию, что, в конечном счете, безусловно, влияет на качество жизни людей.

    Реклама может вести борьбу с вредными стереотипами (как, в принципе, и насаждать их). Провозглашая, к примеру, высокий уровень сервисны х услуг реклама может ограничивать места для курения, косвенно или прямо осуществлять антиалкогольную пропаганд у, полезность занятий физкультурой и спортом и т.п. Социальную роль в большей мере играет некоммерческая реклама, отвечающая задачам воспитательного и нравственного характера, что и обусловило выделение внутри последней социальной рекламы как особой отрасли рекламной деятельности.

    Российский рынок ТВ рекламы развивается, и вместе с этим меняются формы ее присутствия на телевидении.

    Выделяют следующие виды телерекламы:

      прямая реклама или видеоролик, размещенный в рекламном видеоряде. Но при этом индекс внимания телезрителя снижается из-за присутствия рекламы других производителей, и по статистике мы часто переключаем телевизионный канал при прокрутке рекламы;

    спонсорство отдельных рубрик — ТВ реклама, интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещения логотипа и т.д. Этот вид рекламы менее распространенный, однако, достаточно активно используется на нашем телевидении. Данный вид рекламы имеет эффект меньшей раздражительности и имеет большую степень доверия со стороны телезрителя, так как может просматриваться во время любимой передачи или кинофильма. Это может быть логотип вверху или внизу экрана, любимый автомобиль героя передачи. Стоимость такой рекламы, как правило, выше, нежели у видеороликов;

    product placement — органичное внедрение ТВ рекламы товара в сюжетную ткань фильма (или любого продукта индустрии развлечений). Этот вид телерекламы является самым молодым и используется активно на западе. Смысл этой рекламы в размещении в фильмах. Например, реклама МТС в «Ночном дозоре» или Aston Martin у Джеймса Бонда.

    По типу сюжетов рекламные ролики, крутящиеся на российском телевидении, с некоторой долей условн ости можно разделить на несколько видов:

    описательные, информационные: они передают либо видовой ряд продукции, либо содержат "голую" информацию о товаре или услуге;

    "сладкие", благозвучно сентиментальные: это в чистом виде стандартная реклама западного образца, как правило, западных же товаров, механически перенесенная оттуда вместе с товаром на российскую почву;

    парадоксальные: они содержат рекламу "от противного", обыгрывая ситуацию "антирекламы". Здесь часто присутствует юмор, гротеск, анекдот, порой что-то от ярмарки, нередко от русского балагана;

    шоковые: противопоставляют в сюжете бедствия и несчастия без товара — явному благополучию с ним.

    Создание рекламно го ролика – это сложный процесс, состоящий из нескольких этапов: создание структуры ролика, написание сценария, отбор образов для рекламы , написание речевого сопровождения, музыкального сопровождения и визуального ряда, верстка подготовленного материала в один ролик.

    Сейчас перед рекл амщиками стоит сложнейшая задача объединения знаний, накопленных разными дисц иплинами в целях донесения своей идеи до потребителя. Это и психология человеческого восприятия, и искусство написания сценариев, и даже структура музыкальных произведений и актерское искусство.

    Структура сценария рекламного ролика является своего рода матрицей, в которую вписываются все остальные элементы рекламы.

    Выделяют две наиболее распространенные структуры рекламных роликов:

    Структура №1 — используется шокирование зрителей в том или ином виде (например, дезодорант Axe).

    Структура №2 часто используется для не экстремальных, душевных товаров, подчеркивающих общность своих интересов с интересами простого народа (хлеба, молока, минеральной воды).

    Для того чтобы мотивировать зрителя смотреть рекламу не отрываясь, создатели роликов используют несколько специфических приемов при формировании сюжета клипа.

    Для того чтобы создать ассоциацию потребителя с высоким качеством, широко используется привлечение звезд. Естественно, важно, чтобы имидж актера (или светского человека) соответствовал имиджу товара (привлекательность звезды равнялась привлекательности товара). Отклонения от этого условия, как в ту, так и в другую сторону влекут тяжелые последствия для товара. Очевидно, что если имидж звезды хуже имиджа компании-заказчика рекламы, то это негативно скажется на восприятии товара зрителем. Если же имидж объекта значительно больше имиджа компании и, особенно, если звезда известна своими светскими выходками, она фактически становится образом-вампиром. Образ-вампир притягивает к себе все внимание зрителей, не оставляя места для товара. Классическим образом-вампиром считают полуобнаженную женщину, приковывающую к себе все внимание мужской половины зрительской аудитории.

    Также для иллюстрации качества товара широко используется образ нового оборудования, производящего товар. Однако такой образ имеет одно негативное последствие – он "сушит" ролик, отбирая у него часть эмоций. Чаще всего зрителю не хочется знать, как производится товар. Вот Вам хочется знать о том, как производится дешевая колбаса? Наверняка нет. В связи с этим для создания ассоциативной связи с качеством можно и нужно использовать более качественно оформленную окружающую среду, не имеющую негативной подоплеки (современно выглядящий офис или стильно оформленную квартиру).

    Для создания душевности в ролике возможно использование планов людей, занимающихся спортом (фитнессом) в замедленной перемотке со спокойным музыкальным и речевым сопровождением. Также широко используются планы природы. Примерами станут многочисленные ролики российского пива для среднего класса.

    Вариацией приема рассказа является история, биография компании или товара, положенная на спокойную музыку (возможно мюзикл). Также возможна лирическая история. Пример – ролик Stella Artois "Остров дьявола».

    Прием рассказа неэффективен для демонстрации высокотехнологичных товаров. С этой целью часто используется прием эффект домино.

    При этом приеме используется одноименный принцип. Один механизм устройства последним своим движением дает начало другому механизму, который, в свою очередь, задействует третий и так далее пока не закончится фантазия у постановщиков или деньги у заказчика.

    Использование такого приема позволяет "убить сразу нескол ьких зайцев". Главный эффект – завлекательный. От такого клипа сложно отвести взгляд. Есть что-то в нашей психологии, в наших инстинктах, что заставляет нас любоваться тем, как рушится карточный домик, или дорожка домино, или пирамида в боулинге. Тем, как один бильярдный шар бьет по другому, отправляя его в лузу.

    Подобный прием по зволяет ненавязчиво расск азать о нескольких достоинствах товаров. Прекрасный пример – ролик "Шестеренка" для компании "Honda". Зрителю показывается все новый и новый механизм. Ему внушается мысль, что автомобиль работает без сбоев, как часы. При таком приеме каждый раз происходит обращение к зрителю. Он в своем сознании связывает все составляющие "домино" в одну картину и гадает, что будет следующим.

    Такой прием показывает, что товар отнюдь не так прост, как кажется на первый взгляд. Зрителю внушается, что, покупая товар он платит не просто за железную коробку на колесах, но за авто с другими полезными функциями. Или, как в другом блестящем ролике с тем же приемом – ролике Coca-cola, — не просто за воду с газиками, но за напиток, который делают сказочные существа, обитающие внутри аппарата с напитками, что еще раз подчеркивает праздничную составляющую бренда Coca-colа.

    Опасность при данном приеме в том, что ряд действий не впишется в концепцию товара, и получится еще один образ-вампир, притягивающий внимание.

    Помимо этого для создания качественного ролика требуется первоклассная работа сценаристов, постановщиков, операторов, режиссера. А это очень, очень недешево. Да и, наверное, хорошо: ведь если бы все пользовались этим приемом, он потерял бы большую часть своей уникальности и приелся бы зрителю.

    Одноразовый шок является составной частью структуры №1. В данном пункте имеется в виду шок, который возникает один раз за время клипа. Под шоком понимается тот всплеск эмоций, который возникает у потребителя после разрушения стереотипа. Шоковое воздействие подчеркивает какой-то стереотип, задаваемый в начальной теме клипа, а затем резко его разрушает. Прием вызывает в сознании зрителя чувство неудобства, страха, злорадства, восхищения. Сила шока пропорциональна укорененности стереотипа в сознании клиента, а также новаторству и дерзости того средства, которое использовано для разрушения привычной последовательности сюжета.

    Шок может быть основан на разрушении наших моральных стереоти пов. Например, стереотипа о том, что брошенных и покинутых надо беречь. Яркая иллюстрация данного приема – ролик IKEA "Лампа".

    Также возможно достижение встряски зрителя путем показа необычной точки зрения на абсолютно естественные вещи. Пример: Volkswagen of America "Квадраты". Сначала демонстрируются многочисленные предметы квадратной формы, а затем им противопоставляется весь такой круглый VW.

    Шоковые сценарии чрезвычайно распространен ы. Их цель – сломать стереотипы, показать, что товар новаторский. Этот товар не такой как все и его владе лец отличается от других. Также важно, чтобы после испытанного шока у потребителя было время переварить пережитое и затем адекватно воспринять товар. Нельзя вводить товар и в особенности последнюю картину ролика (внешний вид продукта, слоган, логотип) сразу после наступления шока. Ведь потребитель все еще находится в шоке. В его сознании крутятся мыслительные шестеренки: "как же так? а почему? серьезно?! круто!".

    Крайне распростра нен двухразовый шок. Он является составной частью структуры №1 с развернутой конкурирующей темой.

    Повторяются эффекты одноразового шока. И особенно остро встает вопрос как не бросить зрителя на товар, не дав ему времени понять послания ролика. Вследствие этого второй шок всегда более мягкий и более предсказуемый.

    Вариацией многоразового шока является прием гиперболизации в сюжете. На долю героя выпадают все новые и новые напасти (приключения). Если ему не везет, то не везет по-крупному. Часто доводится до абсолютно абсурдного уровня. Задача в том, чтобы зритель воскликнул: "Да как же так! Да так не бывает! Вот опять!" Пример – реклама Nike, "Наслаждайся погодой".

    Вариация шокового приема. Также разрушается опреде ленный стереотип. Показывается фантастический мир, в котором изменена или удалена какая-то деталь. Отличие от шокового приема состоит в том, что замена привычной детали позволяет достичь более яркого, концентрированного показа уникальности товара и его владельца.

    Могут заменяться или добавляться части те ла (Coca-cola "Трехногий футболист "), изменяться предметы повседневного обихода (например, изменяться размеры мобильного телефона), меняться черты характера главных героев клипа (лотерея Loto "Рекламные миллионеры не похожи на обычных миллионеров"), сами люди могут быть заменены на фантастический персонаж (Nike, "Стикмен играет в баскетбол").

    Существуют два ва рианта, которые выполняют разные функции.

    Первый вариант: какая-то неотъемлемая деталь меняется у одного-двух людей. В таком случае подчеркивается уникальность этих избранных. Все говорит о том, что они особенные, не толпа.

    Второй вариант: деталь меняется у всех людей. Происходит своего рода апокалипсис, когда все лишаются чего-то неотъемлемого. Решается две задачи. Во-первых, показывается важность отобранной детали. Демонстрируется то, что эта деталь (часто рекламируемый товар) является неотъемлемой частью жизни человека и общества в целом (в ролике Saturn "Sheet Metal" эта деталь – автомобили). Вторая задача — гипертрофируется какая-то проблема. Часто все та же чрезмерная массовость товара, производство товара для "среднего" покупателя.

    Прием в структуре №2. Часто сила не исходит от товара. Идет поток энергии, поток эмоций и возбуждения. Товар же идет после этого приема, в конце клипа. И, по законам восприятия ассоциируется с этим потоком энергии и теми эмоциями, которые были испытаны зрителем. О разуме и рациональности речи не идет. Фактически ролик говорит: "Отбрось все наносное. Хватит размышлять. Предайся эмоции и удовольствию от нее. А наш товар тебе в этом поможет".

    1.4 Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем

    Реклама как метод влияния на людей с целью изменения их поведения изначально предполагает влияние психологическое. Более того, современная реклама пото му и действенна, что основывается на ключевых аспектах психологии и социологии.

    Реклама с одной стороны, доводит до потребителя сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой стороны, сочетая свою информативность с убедит ельностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов.

    Отсюда чрезвычайн о важное значение приобретает изучение психологических аспектов рекламной деятельности. По выражению классика отечественной рекламы О.А. Феофанова, именно «психология дает основные параметры для разработки рекламных концепций…, которые включают психологические аспекты мотивации поведения потенциального покупателя, психологию восприятия слова или зрительного образа, закономерности формирования целенаправленных ассоциаций и т.д.»

    В структуре социально- психологического воздействия рекламы на потребителя обычно выделяют три направления:

    1. Познавательные аспекты рекламного воздействия

    Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки ин формации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.

    2. Эмоциональный аспект ре кламного воздействия

    Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которые получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека.

    3. Поведенческий компонент рекламного воздействия

    Исследование данн ого механизма предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском, поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне — установки и интуиция человека.

    Как показывает практика, человек склонен разрабат ывать полную картину восприятия, даже если некоторые ее элементы отсутствуют. Этот прием активно используетс я в рекламе. Например, компания активно внедряет в сознание потребителя свой фирменный слоган: некоторое время крутит его по телевидению, радио и т.д. Информация закрепляется в головах людей. А потом в новой рекламе используется только начало этого слогана, но потребители автоматически «присоединяют» к нему отсутствующую часть, которую они слышали ранее. и т.д.

    Источники:

    Анализ рекламного ролика
    анализ рекламного ролика После того, как стали ясны мотивы использования сексуального образа в рекламе, можно проанализировать данную теорию на конкретном примере. Для анализа вопроса об
    http://studbooks.net/887098/marketing/analiz_reklamnogo_videorolika
    Креатив для СМИ
    Креатив для СМИ. Анализ рекламных роликов. Статья написана в рамках подготовки РГК “Оскар” к семинарам на выставках “Publishing Expo 2005” и “Пресса 2006” и является частью прочитанных докладов.
    http://www.4p.ru/main/theory/2291/
    Скачать работу
    На бирже курсовых и дипломных проектов можно заказать написание уникальных курсовых работ, дипломов, диссертаций, рефератов по самым низким ценам в рунете ценам т.к. мы напрямую сводим исполнителя и заказчика. Узнай сколько стоит написание твоей работы, ведь препод может ввести в поисковик отрывок твоей работы и проверить на плагиат.
    http://www.webkursovik.ru/kartgotrab.asp?id=-80707

    (Visited 251 times, 1 visits today)

    Популярные записи:

    Девушка говорит привет как дела Девушка говорит привет девушка говорит привет Mp3 T Fest Feat… (1)

    Психологический тренинг для младших школьников Психологический тренинг для младших школьников Муниципальное бюджетное общеобразовательное учреждение города… (1)

    не могу расслабиться с парнем Влюбить в себя парня по перепискеВы долгое время общаетесь с… (1)

    Заговор на молчание человека Оморочка — как навести и снять внушение Оморочка — довольно… (1)

    Если мужчина спрашивает люблю ли я его Почему муж спрашивает, люблю ли я его? Бывают такие ситуации,… (1)

    COMMENTS