Телереклама

Телевизионная реклама

Телевидение — система связи для трансляции и приема движущегося изображения и звука на расстоянии. Это самое массовое рекламное средство.

Телевидение основано на принципе последовательной передачи элементов кадра с помощью развертки. Частота смены кадров выбирается в основном по критерию плавности передачи движения. Для сужения полосы частот передачи применяют чересстрочную развертку, она позволяет вдвое увеличить частоту кадров (а значит, и плавность передачи движущихся объектов).

Телевизионный тракт (от света до света) в общем виде включает в себя следующие устройства.

Видеокамера. Объектив проецирует изображение на светочувствительную поверхность. Схема развертки по строчкам считывает яркость элементов изображения. Сначала передаются нечетные строки (1-е поле), затем четные (2-е поле). Информация о цвете передается на поднесущей частоте. Так формируется кадр полного цветного телевизионного сигнала (ПЦТС). Для съемки и передачи документов применяются специализированные документ-камеры.

Видеомагнитофон (не обязательно). Записывает и в нужный момент воспроизводит чередование строк и полей.

Передатчик. Сигнал радиочастоты модулируется телевизионным сигналом и излучается в эфир (возможна трансляция по кабелю). Звук передается на отдельной частоте, обычно при помощи частотной модуляции.

Приемник — телевизор. С помощью синхроимпульсов, содержащихся в ПЦТС, телевизионный кадр разворачивается на экране (кинескоп, ЖК-панель, плазменная панель).

Широко применяется распространение видеопрограмм на кассетах и дисках (хотя это не является телевещанием).

Регулярное телевещание в России началось 10 марта 1939 г. 18 декабря 1953 г. в США было начато первое в мире цветное телевещание (система NTSC).

Под системой телевидения понимают способ кодирования информации о цвете. Имеется три системы (в порядке разработки): NTSC, PAL, SEC AM.

Стандартом телевизионного вещания принято называть совокупность числа строк разложения кадра, частоту смены кадров или полей и наличие чересстрочмости. Уже несколько десятилетий в мире преобладают три стандарта с чересстрочной разверткой: 625 строк, 50 полей в секунду в Европе (PAL), 525 строк, 59,94 поля в секунду в Америке и Японии (NTSC), 625 строк, 50 полей в секунду во Франции, России, Китае и некоторых странах Ближнего Востока (SECAM).

Сейчас страны мира постепенно переходят на цифровое телевидение. Люксембург, Финляндия и Швеция имеют цифровое телевидение уже довольно давно. С 13 июня 2009 г. в США все телепередачи ведутся в цифровом формате. Страны Европы, Россия, Китай планируют перейти на цифровое телевидение к 2015 г. Одно из преимуществ цифрового телевидения — высвобождение диапазона радиоволн, в котором можно будет создать новую беспроводную сеть.

Среди основных каналов распространения телевидение — один из наиболее совершенных каналов передачи рекламного обращения.

В структуре рекламного рынка России телевидение занимает первое место по объему затрат, и до 2010 г. сохранялась тенденция его постоянного роста. И если кризис 2008-2009 гг. сократил объем телерынка рекламы в абсолютом выражении, относительные показатели остались прежними — примерно 30% рынка.

Телевидение — это СМИ с низкой избирательностью, воздействующее на широкую аудиторию. Синтезируя звук и изображение, оно обеспечивает более широкие коммуникационные возможности по сравнению с другими видами каналов распространения рекламы. Эффект присутствия сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения, поэтому оно в глазах аудитории ближе других СМИ стоит к прямому, непосредственному, двустороннему общению. Благодаря этому качеству телевидение стало излюбленным каналом распространения информации для крупных рекламодателей, производителей товаров народного потребления, тех, кто обращается к самым многочисленным слоям общества. По этой же причине размещение рекламы здесь самое дорогое, и телереклама поглощает иногда бОльшую часть рекламного бюджета фирмы в ущерб прочим каналам распространения.

Отметим некоторые характерные особенности рекламных роликов (классификация рекламных роликов).

  • По техническому исполнению — игровые (большинство роликов), натурные (ролик об Олимпиаде 2014 г. в Сочи), анимационные (ролики о противогриппозных препаратах, некоторых видах молочных продуктов и др.), графические.
  • По типу сюжета: описательные (рекламно-информационные), сентиментальные, парадоксальные, шоковые.
  • По продолжительности трансляции: блиц-ролики (5-10 с), развернутые (30-60 с), рекламно-информационные (до нескольких минут).

Таблица 3.1.Оценка телевидения как канала распространения рекламы

Одновременное визуальное и звуковое воздействие

Высокая стоимость изготовления телевизионного рекламного ролика

Обеспечение высокой степени вовлеченности телезрителя в происходящее на экране

Возможность одновременного просмотра рекламы зрителем только на одном канале

Разнообразные тематические программы делают возможным выбор целевой аудитории

Короткое время передачи рекламного сообщения по сравнению с другими КРР

Сильное психологическое воздействие (из-за личностного характера обращения к телезрителю) делает рекламное обращение близким по эффективности к личным продажам

Устойчиво негативное отношение со стороны зрителей к прерыванию программ на рекламные паузы

Относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт из-за охвата огромной аудитории

По стоимости размещения рекламы телевидение относится к наиболее дорогим каналам распространения

Контроль за временем общения потребителя с рекламным обращением

Возможность заказывать товар, не отходя от экранов (некоторые кабельные ТВ- каналы используются в основном непосредственно для сбыта товаров)

Понятие рекламы

История рекламы в России и в мире

Протореклама и возникновение рекламы в древности

Федеральный закон «О рекламе»

Участники рекламного процесса и субъекты рекламы

Недобросовестная и недостоверная реклама

Виды рекламы

Рекламные средства, их виды и алгоритм выбора

Наружная реклама, её особенности, виды и способы изготовления

Телевизионная реклама, её преимущества и недостатки

Оценка эффективности рекламной кампании

Влияние рекламы — плюсы и минусы рекламы

Цели рекламы

Введение

В условиях административно-командной системы реклама была не нужна и бесполезна потребителю — ассортимент товаров определялся государством, и количество товаров одного класса и одной «весовой категории» редко превышало один — то есть был телевизор «Рубин», и никаких «Sony» и «Panasonic», и, таким образом, у покупателя не было выбора, да и проблема была не в том, чтобы выбрать товар, а в том, чтобы достать хоть какой-нибудь.

Не нужна была реклама и производителям товаров — государство покупало товар, который само и заказывало, по фиксированной, независимо от его популярности на рынке. В том случае, если товар не пользуется спросом, государство же даст деньги на переоборудование предприятия.

Сейчас же, с переходом на рыночную экономику, реклама постепенно снова становится двигателем торговли, каковым она и должна быть.И в связи с этим существует множество средств рекламы.

Радио- и телереклама являются самыми массовыми по охвату потребителей средствами рекламы. Несмотря на довольно короткий период своего существования ,они конкурируют с другими средствами рекламы, постоянно совершентствуясь.

Телевидение относится к электронным средствам информации и является одним из самых популярных СМИ в Азербайджане. Реклама на телевидении имеет относительно небольшую историю существования, как и все телевидение в целом. Реклама на телевидение относится к эфирным медиа, при этом эфир используется для передачи информации, которая практически мгновенно воспринимается зрителем. К эфирным медиа также относится и радио, но если передача информации на телевидении включает в себя движение, изображение, звук и цвет, то радио вынуждено ориентироваться только на звук. Поэтому воздействие телерекламы на потребителя гораздо более сильное, чем радиорекламы, за счет комплексного воздействия на зрительные и слуховые анализаторы. В этом заключается основная отличительная особенность телерекламы по сравнению с радиорекламой и другими видами рекламы в СМИ.

Телевидение — самое разностороннее из рекламных средств. Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетание звуков и зрительных воздействий и огромная по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов.

Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение — не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.).

По сравнению с другими видами рекламы телевидение имеет — или может иметь — более личностный характер и обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары.

Телевизионная реклама полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товар или услуга автоматически связывались с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.

Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных.

Телереклама — самый эмоциональный и зрелищный вид рекламы. Вследствие этого ее запоминаемость в 1,2 раза выше, чем журнальной, в 1,4 раза — газетной, в 2 раза чем радиорекламы.

Но существует ряд ограничений и недостатков телевизионной рекламы. Продолжительность жизни ее не превышает длительности передачи. Если телевизионной объявление передается в то время, когда аудитория невелика, то для большинства остальных потенциальных потребителей оно оказывается навсегда потерянным. Объявление вещательной рекламы мимолетно уже по самой своей природе, а то, что зрители, включив телевизор, часто одновременно занимаются какими-то другими делами, нередко снижает эффективность рекламного обращения. Так же краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить зрителям весь ассортимент товаров. Создание такой рекламы требует большого мастерства, знаний, творческих способностей, а также средств, которые являются главной причиной ограничения.

Но эти ограничения вовсе не обязательно подрывают эффективность отдельных телевизионных объявлений, они скорее указывают на недостаток возможности удовлетворить весь потенциальный спрос на рекламные услуги.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

Телеролики — это рекламные кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2 — 3 минут демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие рекламные ролики могут периодически включаться в различные популярные, художественные и публицистические передачи и программы. В зарубежной и отечественной практике ими прерывают даже художественные фильмы в самые острые моменты.

Телеобъявления —рекламная информация, читаемая диктором.

Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные телепрограммы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары (услуги).

Телезаставки — транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты (могут быть выполнены также с использованием компьютерной графики), которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

Азербайджанский рынок рекламы развивается, и вместе с этим меняются формы ее присутствия на телевидении. На азербайджанском телевидении представлены в основном два вида телевизионной рекламы — это прямая реклама (видеоролики) и спонсорская реклама (спонсорская заставка, размещение логотипа, объявление ведущего и др.). При этом основную часть рекламного времени на ТВ занимает прямая реклама, т.е. транслируются динамичные видеоролики стандартной продолжительностью 5, 10, 15, 20, 25 и 30 секунд.

Спонсорство телепрограмм (спонсорская реклама).

Закон Азербайджанской Республики «О рекламе»(1997г.) трактует спонсорство как «оказание добровольной, бескорыстной денежной материальной помощи или бесплатных услуг.»Согласно этому закону спонсором и спонсируемым признаются соответственно рекламодатель и рекламораспространитель, а спонсорский вклад — платой за рекламу.

Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого.

В данный момент этот вид рекламы на ТВ один из самых популярнейших. Компании-рекламодатели несут ответственность за содержание программы и стоимость ее производства (съемки в студии или на необитаемом острове), а так же за саму рекламу и ее форму.

Несомненными преимуществами данного вида телевизионной рекламы на телевидении является то, что потенциальный потребитель легче узнает и запоминает товар или услугу, а компания легче завоевывает престиж рекламируемо товара, т.к. имя товара или услуги ассоциируется со спонсорством популярных телепрограмм. Компания — спонсор обычно имеет контроль над размещением и содержанием спонсорской рекламы. В программе возможны следующие варианты спонсорства: размещение спонсорского ролика, размещение логотипа, объявление ведущего, Product placement, интеграция продукта или услуги в программу и другие варианты.

Очень часто компании используют совместное спонсорство, чтобы сократить расходы на производство телепрограмм, обычно это близкие по тематике к структуре программы товары (продукты питания, предметы бытовой химии и проч.).

Рекламные блоки (прямая реклама)

Хорошо известные телезрителям и рекламодателям рекламные блоки (прямая релама) — паузы в промежуткам между и внутри программы или фильма. Данные TV-вставки представляют рекламодателю большую гибкость, т.к. реклама может быть сконцентрирована на ценовых рынках (т.е. транслировать рекламу можно в тот период времени, когда потенциальная аудитория достигает своего максимума). Этот вид телевизионной рекламы намного дешевле, чем спонсорство, но в тоже время имеет один существенный недостаток, который заключается в том, что потребители отходят от телеэкранов или переключают на другой телеканал (особенно если знают приблизительное продолжительности время рекламного блока), поэтому наиболее эффективным окажется, если рекламный ролик будет стоять в начале или конце рекламного блока, когда телезрители еще не успеют или уже переключат свои телевизоры обратно на программу

Как обстоят дела с ценообразованием в прямой рекламе, уже понятно. Телеканал, продающий свое рекламное время через агентство-селлер, сам непосредственно участвует в процессе ценообразования. Все рекламное время является собственностью канала, а агентство-селлер осуществляет его продажу за комиссию.

Как я уже отметила,телевидение является основным медиа для большинства крупных компаний, работающих на массовом рынке.

В процессе разработки телевизионных кампаний и их анализе используется ряд специальных показателей.Дадим определение этим показателям,покажем как они вычисляются.

Целевая Аудитория — это группа реальных или потенциальных потребителей продукта, которым адресуется рекламное сообщение.

Рейтинг (Rating) — количество людей, которые имели контакт (видели/слышали) с рекламным сообщением, выраженное в процентах от целевой группы.

Суммарный рейтинг (GRP, TRP):

Ш GRP (Gross Rating Points) — сумма набранных рейтингов всех рекламных роликов в рамках рассматриваемой рекламной кампании. Рассчитывается для соответствующей баинговой аудитории (все 18+, все 12-65 и т.п.)

Ш TRP (Target Rating Points) — сумма набранных рейтингов всех рекламных роликов в рамках рассматриваемой рекламной кампании на определенную целевую аудиторию.

Количество контактов (Gross Impressions)

Контактом мы считаем каждый раз, когда какой-либо представитель аудитории видит наше сообщение. Когда мы подсчитываем количество контактов, нас не интересует видят ли наше сообщение одни и те же представители аудитории или разные. Учитывается только сам факт контакта.

Gross Impressions = TRP’s/100 * размер целевой группы

Affinity index — показатель соответствия, определяет насколько лучше/хуже целевая аудитория потребляет (смотрит/слушает/читает/и пр.) выбранный медиа канал по сравнению с базовой аудиторией.

Affinity index = TRP / GRP * 100

Ш Reach % — это количество людей из целевой аудитории, которые имели контакт с рекламным сообщением хотя бы 1 раз.

Ш Reach % (N+) — это количество людей из целевой аудитории, которые имели контакт с рекламным сообщением не менее N+ раз.

Reach % = [Reach Целевой Ауд./Размер Целев.Ауд.] х100

Частота (Frequency) — среднее количество контактов аудитории с рекламным сообщением (вычисляется среди видевших сообщение).

Frequency = Gross Impressions / Кол-во охваченных человек

Взвешенные GRPs (wGRPs) — сумма рейтингов эфирных событий приведенная к 30 секундному ролику. Необходим для оценки бюджета, т.к. является мерилом рекламного времени, закупленного на канале.

wGRPs = GRPs * хронометраж / 30

Цена за пункт рейтинга (СРР) — показатель ценовой эффективности рекламной кампании.

CPP = бюджет кампании / wGRPs

Цена за 1000 контактов (СPT) — показывает стоимость затрат на размещение рекламы из расчета на 1000 человек для различных медиа каналов и медиа носителей. Используется, в основном, для сравнения кампаний, охватывающих различные медиа носители.

CPТ = бюджет / gross impressions * 1000

Доля канала (Share) — доля тех, кто в данный момент смотрит данный канал по отношению ко всем, кто в данный момент смотрит телевизор вообще (может быть рассчитано отдельно для каждой аудитории).

AMR (Average Minute Raiting)— это средний поминутный рейтинг, среднее число зрителей, находящихся в определенный промежуток времени на определенном канале.

Рассмотрим динамику изменений этого показателя за 2008 год по месяцам.

Данная диаграмма показывает средний поминутный рейтинг, среднее число зрителей,находящихся в определенный промежуток времени на определенном канале.Как видно,наивысшие показатели наблюдаются у канала ATV с февраля по май месяц.Самый пик-март месяц.Это говорит о том,что в 2008 году,именно в марте месяце население больше всего смотрело именно этот канал.Это связано с тем,что в марте месяце жители Азербайджана справляют праздник Новруз Байрам и большее время проводили за телевизорами.Таким образом,можно сделать вывод:чем выше этот показатель,тем эффективнее будет рекламная кампания и тем выше будет ее рейтинг.

Источники:

Телевизионная реклама
Телевизионная реклама Телевидение — система связи для трансляции и приема движущегося изображения и звука на расстоянии. Это самое массовое рекламное средство. Телевидение основано
http://www.grandars.ru/student/marketing/televizionnaya-reklama.html
Телереклама
Введение В условиях административно-командной системы реклама была не нужна и бесполезна потребителю — ассортимент товаров определялся государством, и количество товаров одного класса и одной
http://studbooks.net/997865/marketing/telereklama

(Visited 1 times, 1 visits today)

Популярные записи:

Попросить прощения у подруги своими словами Слова прощения в прозе, в Прощенное Воскресенье Жизнь настолько быстротечна,… (1)

Жена сказала мужу что у него маленький Жена сказала мужу что у него маленький “Светить – и… (1)

Интернет зависимость Интернет-зависимость - проблема современного общества При всех плюсах, которые предоставляет… (1)

Мудрые слова про женщин Бестолковый словарь-Толковых слов Бестолковый словарь Мудрые высказывания о женщинах Мудрые… (1)

Если мужчина раздражается на женщину 10 вещей, которые раздражают мужчин в женщинахВы никогда не задумывались,… (1)

COMMENTS